企業數智化轉型的五大核心理念|數智洞察


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基于對數字化企業的深度調研,我們發現:推進企業數字化轉型,打造數智化企業,應當遵循以下五大核心理念:“以消費者運營為中心”,是企業數智化轉型的起點,也是未來企業經營的中軸;圍繞這一起點,經由“需求端數據智能+供需協同的全鏈路數字化+供給端數字基礎設施重構”,最終實現企業“可持續增長”的發展目標。

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以消費者運營為核心

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互聯網時代之前的消費者“消極被動、孤立分散、‘孤陋寡聞’”,今天被互聯網賦能了的消費者則是“積極主動、見多識廣、相互聯系”。企業與消費者的關系已經發生了根本性變化。

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開展數智化轉型的企業,首先應追求完成如下目標:

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從滿足標準化需求到滿足個性化需求。2019年雙11大行其道的“直播帶貨”——近200億元成交額,在一定意義上也可以理解為是個性化的主播,引導、界定和塑造了個性化的細分消費市場。

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從以商品為經營中軸到以消費者為經營中軸。過去企業的經營和運作,都是圍繞商品而展開的,其實質則是以企業為中心向消費者“推廣”。今天的企業則必須要轉型為以消費者為經營中軸。進一步看,流量不等于賬號,賬號也不等于一個個真實而具體的消費者。正如阿里巴巴集團董事局主席張勇所言,“數字化時代的新商業文明,本質是要回到人本身,立足開放共享,從關注流量、關注交易量,到關注客戶、關注消費者,關注一個個具體的人,關注全社會的效益,關注共贏”。

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從關注產品、質量、效率、交付,到關注消費者全流程的體驗。與消費者全流程實現高效互動、價值共創,是數智化企業的必備能力。

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從消費者至上的“口號式”理念到“可落地”的以消費者運營為中心。工業時代的企業,由于無法在每一個環節實現數字化,所以既無法了解自身“有多少客戶”、客戶“在哪里”,更無法洞察“他們是誰、有什么特征、有什么需求”。但數智化的企業,則能夠全面記錄、分析、長期持續地運營自己的消費者或用戶。如,按照“A(認知)-I(興趣)-P(首購)-L(復購)”去分步展開精細化的分析,并讓分析結果能夠直接驅動運營、指導到每一位員工的行動,輔之以相應的績效體系,那么復雜的事情就變得可運營、可衡量、可評估了。

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實現需求端數據智能

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數據作為數字經濟的生產要素,或數字經濟的“石油”與“血液”,已經是全社會的普遍共識。但從現實情況來看,大部分企業的會員數據、商品數據,能夠實現線上線下打通的比例都還處于初級階段,線上線下一體化運營更是遠未到來。如何基于數據中臺支撐實現需求端數據智能,成為企業數智化轉型的關注焦點。

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過去20多年來,在購物、娛樂、餐飲、家居、出行等多個領域,我國需求端數字化已有了長足的進展。需求端全場景的高度數字化,為企業探索需求端的數據智能,提供了良好的條件。

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從現狀來看,眾多企業已經開始了對多端跨場景下的需求端數據智能的探索:整合自身在電商平臺、自有官網和APP、微博、微信等的數據,以實現需求端數據的跨端、跨場景的整合。同時,一些企業對需求端數據智能的探索,也已經取得了顯著進展。以精準營銷為例,有企業結合自身數據、外部商業數據、社會宏觀數據等,圈選出不屬于該企業但有可能轉化的潛客群體,并結合多方數據(如:從廣告投放到點擊瀏覽,從各類粉絲到電商交易數據),對客戶實現“A(認知)—I(興趣)—P(首購)—L(復購)”的精細化洞察,進而實現“千人千面”的精準化營銷等。而從未來演變看,企業與外部數據源之間共享的不是數據本身,而是數據智能的能力和商業結果。

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供給端數字基礎設施重構

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IT 時代,企業以單點業務環節的信息化為重點,構建起了面向研發、生產、營銷等的信息管理系統。今天,面對市場需求的高速變化,企業亟待加快升級和構建DT時代全新的數字基礎設施體系。

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從技術來看,智能技術群落為未來經濟發展提供了高經濟性、高可用性、高可靠性的技術底座,未來5年將是新型數字基礎設施的快速“安裝”期。

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(1)AIoT 化


物聯網的使命是解決1萬億物的信息交換問題,但信息交換成本極其昂貴,最好的解決方法是把每一個物體都數字化,然后在數字世界進行信息的交換與分享。因此物聯網的使命是建立一個數字孿生世界,然后在數字世界優化原來系統的綜合運行效率。智慧化的物聯網,不僅可以記錄物理世界的數據,還可以反饋去管理物理世界,因此它成為數字城市、工業4.0、數字空間等新興產業的核心技術支撐。

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(2)云化


云計算已成為企業數智化轉型毋庸置疑的大趨勢和催化劑,也是新型數字基礎設施的核心。全球數字商業云化趨勢將沿著基礎資源、業務工具、核心系統、運營模式云化的趨勢演進。

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在過去幾年,全球計算、存儲等基礎資源云化已取得重大進展。隨著亞馬遜、谷歌、阿里巴巴、臉譜等新興科技企業的發展,云化進程得到了進一步加速。2009 年,阿里巴巴開始“去IOE”,到2013年,最后一臺小型機下線。

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核心業務系統云化方面,全球企業級軟件廠商紛紛基于云端構建新一代軟件架構,基于傳統集中式架構的軟件開發部署模式向高可用、易擴展、低成本的分布式云架構轉型。全球研發工具類軟件已基本完成云化改造,全球約35.3%的研發人員基于云平臺進行產品開發。CRM、SCM、ERP、MES 等核心業務系統加速向云端遷移。全球各類商業主體核心業務系統云化步伐加快,2015-2018年,全球企業上云數量增加了132%(IDC)。全球SaaS市場增速以相當于On-premise(本地裝機)5倍左右的速度快速增長?;A資源和核心業務系統云化帶來的不僅僅是IT成本的降低、運營效率的提高,而且帶來了新技術的開發、部署、運營的新模式。2019年雙11期間,阿里云頂住了54.4萬筆/秒的訂單創建峰值的壓力。而阿里巴巴的核心系統,也已100%跑在阿里云的公共云上。未來將會有越來越多的企業將核心業務系統部署到云端,并將構建新的業務體系和創新模式。

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(3)大數據及中臺化

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數據中臺是近年來由阿里巴巴率先示范出的一條新技術路徑。數據中臺和業務中臺是一套構建數據和業務體系的方法論、工具集和組織運營新模式。它既包括一套完整的數據和業務系統開發、部署、運營的方法論,也包括“生意參謀”“數據銀行”“策略中心”等運營工具,在不斷推動數據業務化的過程中,帶來的是更快的創新、更小的試錯成本、更高效的服務和更好的用戶體驗。

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后臺對穩定性的追求,前臺對靈活性的追求,是企業運行中永遠的“矛盾”。面對企業數智化轉型中全鏈路數據集成的困境,云和中臺戰略是解決這一問題的新路徑。長期以來企業數字化解決方案的出發點都是一個“點”出發,向“線或鏈”拓展,而企業真正需要的是一個全局優化解決方案。從傳統IT架構向云、中臺、移動化架構遷移,更容易實現數據集成、業務集成,實現技術架構統一、自動化運維,加速能力沉淀,快速敏捷響應客戶需求,構建以用戶運營為導向的新架構體系。

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(4)APP 化和移動化

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全球技術架構體系及開發運營模式正在加速重構,開源云架構、容器技術、微服務等的發展,可以支持實現快速測試、發布、部署,為各類APP及軟件移動化部署創造了條件。當前,技術架構體系正在經歷一場大遷徙,硬件、軟件及整個基礎設施正在加速解構和重構,硬件通用化、服務可編程正在從智能設備、復雜設備走向整個數字商業基礎設施。微服務架構將整體功能分解到各個離散服務中,實現對原有解決方案解耦,傳統軟件架構不斷“解耦”成一個個功能單元,并以微服務架構形式呈現在PaaS平臺上,構成一個微服務池,然后對這些微服務調用,重構成面向角色、面向場景的APP,以適應市場需求的快速變化。

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面對移動網絡、萬物互聯、智能終端等技術的快速迭代和擴散,云端協同的技術體系和服務模式正成為新型基礎設施的核心,傳統軟件架構體系和服務方式加速移動化的變革,這帶給企業的既是一場技術革命,也是一場服務革命。

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推動供需協同的端到端數字化

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供需匹配是商業運行的核心問題,也是永恒難題,而數智化轉型則將在很大程度上快速提高供需匹配的效率。

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(1)數智化進程:從消費端到供給端

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過去十年中,互聯網和數字技術的應用,大都發生在銷售端、營銷端和消費者端。如何通過消費端更好地推動供給端變革,這是在數字經濟時代供給側改革最重要的命題。

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(2)動力轉換:從單輪驅動到雙輪驅動

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企業數智化轉型需要從過去的單輪驅動走向雙輪驅動。第一個輪子是數智化企業(供給端的數智化):構建更加敏捷的業務運行系統。企業在IT時代安裝的各類信息系統,要通過智能化、AIoT化、云化、中臺化、移動化不斷升級。第二個輪子是數字化消費者(消費端的數智化):構建更加完善的消費者體驗支撐系統。企業需要通過智能互聯產品,實體店、連鎖店、大賣場以及企業APP、線上銷售平臺等渠道,全方位、立體化感知消費者需求。

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(3)微觀運行:從消費端向供給端的能力遷移

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企業自身消費端數據與供給端數據的聯通,可以由消費端能力帶動供給端能力的提升。2019年百麗與聚劃算共同推出“聚定制禮盒”,創下雙11當天0點開售1分鐘售出4000套、3分鐘8000套的成績。百麗品牌自身的消費群數據,以及阿里大數據的消費者深度洞察和選品精準控制成本等發揮了重要作用。

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(4)產業和經濟:新消費-新供需-新制造

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從中觀產業和宏觀經濟角度來看,中國是全球消費互聯網大國,也是制造業大國,這一特色優勢在全球是獨一無二的。中國消費端數字化能力可以向供給端遷移,形成數字化能力遷移的飛輪效應。

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十年前阿里巴巴在業界首倡和推動了C2B理念的深化,從今天的實踐來看,數智化支撐下的供需協同,同樣可以簡要地概括為C2B,也即:新消費(C)-新供需(to)- 新制造(B)。正如阿里巴巴集團董事局主席張勇所言,“一系列新需求的誕生,正是基于從用戶行為中被感知和獲取到的信息,數字化的消費行為本質是對潛在消費和欲望的探索,這是新供給和新需求共同帶來的新消費增量。這些洞察一旦被感知、被獲取、被分析,就能實時推動供給側的變革,帶來更多新需求和新供給的產生”。

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(5)當前進展:利用數據運營消費者和開展新品創新

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以阿里巴巴為例,今天很多企業已經不再把阿里巴巴平臺只作為市場或渠道,而是與阿里巴巴在以下兩方面開展合作:在消費端如何利用數據技術的力量運營消費者,在供給端如何通過數據技術進行產品創新。如,歐萊雅的明星單品“紫熨斗”眼霜在上線前,邀約了很多網紅、KoL針對這一產品提前進行測評和了解,同時也通過TMIC(天貓新品創新中心)對消費者進行洞察,并進行分層溝通,最終,數據助力“紫熨斗”成為爆品:“紫熨斗”剛上市即成為當月天貓NO.1眼霜,并在三八節活動期間成為全店銷量第一的產品,更成為天貓銷售第一的單品。

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眾多品牌商與平臺協力盤活消費者資產,通過對消費者洞察的實時反饋,構建數據驅動的產品創新、柔性供應鏈體系和全域精準營銷,從而加快了產品上新速度、快速搶占市場份額。

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2015-2018年,3C數碼、個護行業上新速度翻了一番,美妝、家用電器、服裝服飾等行業上新速度翻兩番或更高。

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目標:追求和創造可持續的增長模式

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調研發現,當前企業數智化轉型的主要目標包括提高運營效率、降低運營成本、實現數據驅動的智能決策以及獲取新用戶。

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數智化的企業,正在以下方面實現提升和突破:獲得全新增長空間;持續提高運營效率:獲得全新的“代際”競爭能力。

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(1)獲得全新增長空間

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從阿里巴巴商業操作系統的實踐來看,數智化帶來新的增長空間,帶來了“新客、新品、新城、新場景”。

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新客:品牌商基于消費者資產分層、精細化運營,推動線上線下跨渠道、跨端會員打通,實現全域會員招募、全域會員積分、全域會員權益統一管理,實現更加精準的消費者觸達、拉新、轉化和忠誠度計劃,拓展品牌線上線下新客。

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新品:品牌商建立基于數據驅動的C2B新品創新模式,包括數字化新品創新、數字化渠道發布、數字化營銷創新,實現產品創新鏈路上“從零到一”的突破,孵化出一系列專供中國市場的新品,并取得顯著的業務增長。如雀巢面向年輕人群的果萃咖啡、冬季飲品甜心拿鐵、面向新人群的感咖啡等。

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新場景:基于人和貨的精準運營,可以持續創新和優化新的消費場景、拓展消費空間。品牌商可以通過阿里營銷和渠道矩陣實現業務下沉,優化銷售策略??梢酝ㄟ^人貨場的精準匹配,創造新場景。在李寧的數字化門店,如果發現商品缺貨,只需要在店里的云貨架下單,就可以直接送到家。通過線上線下共享庫存以及“銷售方和發貨方業績雙計”的組織保障,這一舉措給線上線下店鋪銷售帶來了約5%的額外增長。

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(2)持續提高運營效率

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數智化轉型的另一個重要價值,是對原有管理和業務效率的優化與提升。

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數智化給企業帶來的決策效率提高,可分為三個進程或層次。第一步,數智化能夠以報表圖表等方式,支持企業高層更好地決策。第二步,數智化能夠讓組織內每個人都清晰地知道自己應該做什么、怎么做(如前述AIPL的案例)。第三步,數智化系統能夠在很多領域實現自動自發的智能化決策,同時,員工能力則從低效率、重復性作業轉向新品設計和研發等更高層次。

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具體到人財物的運轉效率來看:

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在人效提升方面,可以實現一人多角色、管理更透明等。線下店員將成為導購員,既負責店面的服務管理、也在線上不斷觸達和服務周邊的消費者(店員兼職線上導購、線上直播),營業員、門店、區域的業績也將實現實時匯總反饋。

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在資金效率提升方面,回款更快、占壓少。在消費、商品、供應鏈數據的集成和可視化的前提下,供應鏈反應時間將大幅縮短、節省占壓資金,更多的消費金融、實時精準貸款、供應鏈融資都將大規模地進行。

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在物的效率提升方面,供應更加優化、時效更強?;跀祿弦约皵祿悄軟Q策,越來越多的企業將實現線上線下全渠道一盤貨管理、中心倉-前置倉-門店以及門店之間的調配優化、全鏈路實時可視化,同時也能夠將更多消費需求反饋到供應鏈、設計端以及生產環節,從而優化設計和新品創新。

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(3)獲得全新的“代際”競爭能力

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能否高效利用數據實現數智化運營,是工業時代企業與數智化企業的“代際差距”,也是區分兩者的核心變量。比如,實時滿足海量消費者的個性化需求,在今天的信息服務領域已經由互聯網平臺所實現,在未來更多的服務領域和實物商品領域,這一能力將成為所有數智化企業的必備能力。

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? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 原作者:安筱鵬、華文倩、竇偉

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? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 編輯:Lisa

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